尽管销售惨淡依然无法阻挡观致这家企业再次站在日内瓦的舞台上。对于品牌塑造走国际化路线的观致来说,即使销量很低也要再一次参加日内瓦车展,毕竟这才刚刚开始,若此时退缩以后的路会更艰难,只不过这次的宣传效果较去年弱了许多,少了些新奇多了些现实的残酷,关注度下降是自然的结果。
虽然这次日内瓦车展观致受关注度下降,但这几年观致投入了巨资、付出了很多努力,产品、人员等也从无到有,而且在去年日内瓦车展上展品引起轰动,表明观致这些年的努力还是有成效的。汽车之家一项调查显示,观致预购人群中,对其造型的关注度明显高出其他空间、动力等产品要素,说明其国际化团队打造的车身造型效果还是符合当下潮流,受到消费者的认可。
但这还远远不够,一款产品想在市场站住脚既要有自己的优势,又要懂得博采众长之道。知彼更要知己,在观致自己眼中它就是高帅富,不但拥有国际化的团队,还被不少媒体定义为“汽车界的苹果”。但无论高帅富还是苹果,都未使其销量达到其应有的水平。从诞生之日起,观致就行走在一条充满质疑的道路上,质疑最多的是其奇瑞出身,低端产品与高端路线跨越过大、奇瑞无法驾驭成为主要观点。在笔者看来,目前观致的困境恰恰是来自奇瑞,是奇瑞的传统思维绑架着观致走上了一条老路。虽说这条路上有很多人走过,而且有些人也取得了成功,但目前环境下不具备互联网思维的观致难有大的突破。
所谓互联网思维,通俗的讲就是用户至上的思维模式,当下所谓的定制也体现的这一概念。小米手机能够异军突起恰恰得益于互联网思维。小米最初做安卓系统的深度开发,之后其向IT发烧友征集对智能手机的需求,并依据众多发烧友的意见研发出了小米手机。仅凭这一点,小米手机就赢得了这些发烧友的青睐,可以想象当自己的一个设想在一款产品上出现时,即使它再有不足,都也无法抵挡住诱惑,而且也会形成良好的口碑传播。与此同时,品牌形象和定位成功塑造,其当时主要面向追求时尚前沿的年轻消费群体。有了上述基础,之后的工作水到渠成。
对比观致和小米不难发现,观致还是在走传统路线—请高人、做精品,以求大卖。这原本没错,但这要建立在客户需求的基础之上,特别是买方市场的当下。恰恰最关键的这点,观致偏离了正确方向,它做出的产品可能符合国际团队的需求、符合奇瑞的需求、符合某些决策者的需求,却不一定符合国内消费者的需求,越来越多的80后、90后的兴趣爱好与之前有了太多太多的改变,照搬历史只能成为历史。从汽车之家的调查可以发现,其预购群体主要是年收入15万元以下的群体,只有符合这一消费群体的购买需求才能获得市场认可,反之亦然。从市场反馈看,观致3与消费者需求有一定的差距。
目前的智能手机已经脱离了通讯工具范畴,俨然成为一款IT产品,小米做安卓系统深度开发起家,有做智能手机的先天优势,其也利用了这一优势打造了小米手机。反观观致,其在极力抛开奇瑞的影子,其抛弃的不但是奇瑞的影子,可能也抛弃了奇瑞在汽车制造方面的积累。虽说奇瑞仅有十几年的造车历史,但或多或少有些积累。观致选择了从零开始,和一张白纸无异,没有底蕴、没有文化传承,一切全仰仗着国际团队。
不但放弃了站在肩膀上的机会,观致还对其产品自视甚高,这也有了较高的产品价格。给一款无历史、无品牌影响力、几无销售渠道的产品定高价,给人传递的信号就是不想走量。当然,观致肯定想卖车,而且是大批量的,否则也不会有这个项目。高定价是观致的营销策略不当的体现。据汽车之家数据显示,用户选择与观致3对比的车型多为速腾、朗逸、福克斯等,而在这些所谓“竞品”的竞品排行中,观致根本就未进入前20名。虽然无法证明这是其高定价导致的,但用可以买一款成熟车型的价格去购买一款未知的车型,相信大多数消费者缺乏这一勇气,谁也不想做小白鼠。
反观小米,在苹果手机风光无限的情况下,依然抢得了市场,一方面得益于其低价策略,另一方面是采用了饥饿营销售方法,紧紧的抓住了消费者的心理。其实,小米手机的低价格也不低,因其是6个月之后的价格,众所周知,电子产品更新速度快,产品价格也是迅速下滑,小米很好的利用了时间差。其实,观致在销售上同样还是传统思维,没有跳出历史的圈子,营销没有特别出奇的地方,更没有苹果式的变革,其还是被历史束缚住了。
不可否认,观致的困境与其自视甚高脱不开干系,销售网络也因同样原因而举步为艰。当初观致对加盟的经销商要求甚高,但几乎无人问津后逐渐降低要求,可销售网络依然还有覆盖问题。少了销售网络的覆盖,消费者无法见到真实的产品,想买也无门,销售惨淡也是必然。而且,其定位为中高端产品,但销售网络很多都位于三四线城市,错位的营销方式,令观致更加别扭。
观致能否走出困境还很难说,对于一个新兴品牌来说,向小米学习变身为一个“互联网”公司或许还有成功的可能。