沉默过客

尽管销售惨淡依然无法阻挡观致这家企业再次站在日内瓦的舞台上。对于品牌塑造走国际化路线的观致来说，即使销量很低也要再一次参加日内瓦车展，毕竟这才刚刚开始，若此时退缩以后的路会更艰难，只不过这次的宣传效果较去年弱了许多，少了些新奇多了些现实的残酷，关注度下降是自然的结果。

虽然这次日内瓦车展观致受关注度下降，但这几年观致投入了巨资、付出了很多努力，产品、人员等也从无到有，而且在去年日内瓦车展上展品引起轰动，表明观致这些年的努力还是有成效的。汽车之家一项调查显示，观致预购人群中，对其造型的关注度明显高出其他空间、动力等产品要素，说明其国际化团队打造的车身造型效果还是符合当下潮流，受到消费者的认可。

但这还远远不够，一款产品想在市场站住脚既要有自己的优势，又要懂得博采众长之道。知彼更要知己，在观致自己眼中它就是高帅富，不但拥有国际化的团队，还被不少媒体定义为“汽车界的苹果”。但无论高帅富还是苹果，都未使其销量达到其应有的水平。从诞生之日起，观致就行走在一条充满质疑的道路上，质疑最多的是其奇瑞出身，低端产品与高端路线跨越过大、奇瑞无法驾驭成为主要观点。在笔者看来，目前观致的困境恰恰是来自奇瑞，是奇瑞的传统思维绑架着观致走上了一条老路。虽说这条路上有很多人走过，而且有些人也取得了成功，但目前环境下不具备互联网思维的观致难有大的突破。

所谓互联网思维，通俗的讲就是用户至上的思维模式，当下所谓的定制也体现的这一概念。小米手机能够异军突起恰恰得益于互联网思维。小米最初做安卓系统的深度开发，之后其向IT发烧友征集对智能手机的需求，并依据众多发烧友的意见研发出了小米手机。仅凭这一点，小米手机就赢得了这些发烧友的青睐，可以想象当自己的一个设想在一款产品上出现时，即使它再有不足，都也无法抵挡住诱惑，而且也会形成良好的口碑传播。与此同时，品牌形象和定位成功塑造，其当时主要面向追求时尚前沿的年轻消费群体。有了上述基础，之后的工作水到渠成。

对比观致和小米不难发现，观致还是在走传统路线—请高人、做精品，以求大卖。这原本没错，但这要建立在客户需求的基础之上，特别是买方市场的当下。恰恰最关键的这点，观致偏离了正确方向，它做出的产品可能符合国际团队的需求、符合奇瑞的需求、符合某些决策者的需求，却不一定符合国内消费者的需求，越来越多的80后、90后的兴趣爱好与之前有了太多太多的改变，照搬历史只能成为历史。从汽车之家的调查可以发现，其预购群体主要是年收入15万元以下的群体，只有符合这一消费群体的购买需求才能获得市场认可，反之亦然。从市场反馈看，观致3与消费者需求有一定的差距。

目前的智能手机已经脱离了通讯工具范畴，俨然成为一款IT产品，小米做安卓系统深度开发起家，有做智能手机的先天优势，其也利用了这一优势打造了小米手机。反观观致，其在极力抛开奇瑞的影子，其抛弃的不但是奇瑞的影子，可能也抛弃了奇瑞在汽车制造方面的积累。虽说奇瑞仅有十几年的造车历史，但或多或少有些积累。观致选择了从零开始，和一张白纸无异，没有底蕴、没有文化传承，一切全仰仗着国际团队。

不但放弃了站在肩膀上的机会，观致还对其产品自视甚高，这也有了较高的产品价格。给一款无历史、无品牌影响力、几无销售渠道的产品定高价，给人传递的信号就是不想走量。当然，观致肯定想卖车，而且是大批量的，否则也不会有这个项目。高定价是观致的营销策略不当的体现。据汽车之家数据显示，用户选择与观致3对比的车型多为速腾、朗逸、福克斯等，而在这些所谓“竞品”的竞品排行中，观致根本就未进入前20名。虽然无法证明这是其高定价导致的，但用可以买一款成熟车型的价格去购买一款未知的车型，相信大多数消费者缺乏这一勇气，谁也不想做小白鼠。

反观小米，在苹果手机风光无限的情况下，依然抢得了市场，一方面得益于其低价策略，另一方面是采用了饥饿营销售方法，紧紧的抓住了消费者的心理。其实，小米手机的低价格也不低，因其是6个月之后的价格，众所周知，电子产品更新速度快，产品价格也是迅速下滑，小米很好的利用了时间差。其实，观致在销售上同样还是传统思维，没有跳出历史的圈子，营销没有特别出奇的地方，更没有苹果式的变革，其还是被历史束缚住了。

不可否认，观致的困境与其自视甚高脱不开干系，销售网络也因同样原因而举步为艰。当初观致对加盟的经销商要求甚高，但几乎无人问津后逐渐降低要求，可销售网络依然还有覆盖问题。少了销售网络的覆盖，消费者无法见到真实的产品，想买也无门，销售惨淡也是必然。而且，其定位为中高端产品，但销售网络很多都位于三四线城市，错位的营销方式，令观致更加别扭。

观致能否走出困境还很难说，对于一个新兴品牌来说，向小米学习变身为一个“互联网”公司或许还有成功的可能。