在市场的时代,我们对自主品牌只能报以情感上的勉励——哀其不幸,怒其不争。也只能仅此而已。市场的逻辑是丛林的逻辑,弱肉强食;市场的逻辑是快慢的逻辑,快鱼吃慢鱼。有时候不是自主品牌进步的太慢,而是对手走的太远,这是强弱之外,必须要点明的一点。市场是残酷的,对自主品牌聊报以的同情,只能算情感泛滥的一种。
显然,观致是奇瑞高端战略的反思与总结,即便看起来有些矫枉过正。
一开始,观致便以“洋品牌”示人,努力营造一种“合资”的身份与氛围。相比品牌策略,这更像是一种营销“魔法”。万国牌的国际化核心层,以及核心层顶级品牌的服务履历,足以证明奇瑞对观致未来所将承载的重视程度,似乎这是放手一搏,再或者是放码一赌。可惜,尹同跃不是雷军,奇瑞生产线上流动的也不是小米。尽管观致和小米,在某种程度上具有一致的噱头与大干快上的风发意气。对汽车而言,“沙发和轮子”的时代早已远去,不但是技术的产物,更是经验的集合,甚至有些类似中国武侠小说中各大门派秘而不宣的功法。可以说,外方出资,中方出技术的观致模式,注定不会成为绕开汽车行业的坚实壁垒的“例外”。
抛开朦胧模糊的技术先进性宣传,抛开品牌血统的来自欧洲的论调,抛开一切被公关广宣所带来的模棱两可的认知,六年磨一剑的观致3,从“神”和“玄”的修辞语境中脱离出来——它只是一个全新品牌的第一款新车。它与所有的品牌的第一款新车,面临的处境也并不乐观,甚至更加复杂。
品牌门:观致是谁?
品牌的认知问题是观致首先要面临的课题,但认知之后又面临认知风险。观致是个0认知的品牌,观致3是个0认知的产品。没有口碑,没有用户,没有历史,没有包袱,具备了熟悉认知的庞大的人群基数,才能产生好的购买转化,因此观致也难奢谈“品牌溢价”。
目前观致3面临着两大认知风险。首先,观致的品牌属性是什么?——合资还是自主?这是观致或者说是奇瑞,必须要处理好的公关课题。一旦随着品牌认知程度的提升,观致广宣中的的“欧洲基因”将会酝酿与“达芬奇家具”、“梦特娇”等品牌相类似的信任危机,而观致的信任危机甚至会波及到母品牌奇瑞。
其次,观致的技术来源在哪里?——这个问题关乎观致的高品质品牌定位能否走的持续。在观致品牌的传播中,观致始终都在营造技术和品质的“脱亚入欧”的一骑绝尘形象。观致3的发动机在官方的传播中,有意淡化其技术来源。强调是与AVL(李斯特内燃机及测试设备公司)共同研发。而奇瑞也与AVL(李斯特内燃机及测试设备公司)有着紧密的技术合作。目前根绝各项参数对比,观致3与艾瑞泽7的发动机基本一致。
“欧洲品牌”用上自主品牌的发动机,不知是该为自主品牌骄傲,还是该为“欧洲品牌”感到震惊。
价格门:八面受敌的价格区间
11.99万-16.79万的价格区间,已经将观致3引上了风口浪尖。
观致3处在中国容量最大,竞争最激烈的A级车市,百余个车型互相竞争。这个级别车型中有德系的速腾、朗逸、新宝来、捷达、桑塔纳、明锐等;美系有科鲁兹、别克凯越、福克斯等;日系有骐达、凌派、卡罗拉、花冠等;韩系有朗动、悦动、起亚K3等。自主品牌中也有帝豪EC7、长城C50,逸动等车型力争上游。其中上述合资品牌月销绝大部分都超过万辆,显然,这不是一个轻松的市场,尤其是对定价过高的观致3。观致3的价格区间远超自主品牌同级车的价格区间,甚至比日韩系同类产品的价格区间也略高,直接瞄准了一汽-大众速腾。
观致3定价的危险之处就在于——即便是最低的11.99万的定价,也让它一脚踩在了众多如宝来、科鲁兹、朗动、卡罗拉这样的A级车市的“万辆俱乐部”头上。最高的16.79万的定价,也让它面临着索纳塔八、凯美瑞、起亚K5等中级车的压力。
可以说,观致3在定价上,就把自己置于一个A级车打,B级车压的境地。
渠道门:不容乐观的渠道建设
假设观致的品牌认知和定价策略都不是问题,即便这个假设是很难成立的。随着观致3正式在广州车展上市发布,其经销商网络的扩充问题可谓迫在眉睫。
今年4月上海车展期间,观致汽车中国区销售总监郑世钦谈及的销售网络发展计划,预计2013年年底目标是能够涵盖大约26个省市75个城市,网点数达到115个,全面铺开网络的建设。
据网易汽车8月13日报道,观致汽车首批经销商已经到位,今年年底之前有望达到80个销售网点,首批经销商有望在今年10月份正式对外启动运营。
据中国新闻网9月17日报道,观致汽车董事长兼首席执行官郭谦表示,观致汽车计划2014年底布局200家经销商。
据汽车产经网10月18日报道,2013全球汽车论坛上观致汽车董事长郭谦接受了媒体采访表示,观致目前已经和100家经销商签订了合同。
据搜狐汽车2013年11月21日报道,观致首批启动的经销商仅有65家。
纵观观致的渠道建设之路,并不顺利,经销商数量由2014年底预期布局的200家,到2013年底首批启动的65家经销商,要想完成2014年底200家经销商布局的计划,显然并不是那么容易的,这显示出新品牌的渠道建设困境——品牌号召力不足,经销商缺乏信心。另据媒体报道,由于观致在常熟的拥有15万辆产能的工厂尚未通过政府环评,该工厂目前还不能实现大规模生产,到2013年5月为止,观致3的排产计划只有1万辆。即便是渠道建设完善,经销商也面临有锅无米的境地。
虽然观致将核心竞品定为一汽-大众速腾,但显然缺乏一汽-大众的体系生产、体系销售、售后的能力。由于挑战众多,因此前景不明。首先,过高的定价带来更高强度的竞争压力,市场预期并不乐观;其次,由于是企业第一款车,单车成本高企,未形成规模效应,降价缺乏成本驱动力;最后产品知名度低、定价过高直接导致了经销商对观致品牌的看空。三方面因素互相交织,互相影响,已经为观致的未来蒙上了一层厚厚的“雾霾”。总之,市场留给“洋品牌”观致的时间并不多。